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Rezension von

Adrian Witt

Meine Marke Die international tätige Starbucks Coffee Company hat erreicht, was bisher nicht vielen Unternehmen gelungen ist. Als Symbol der Globalisierung hat es Starbucks in nur wenigen Jahrzehnten geschafft, aus einem so banalen Getränk wie Kaffee ein weltweit beliebtes Lifestyle-Produkt zu machen, dessen Marke in unserem Alltag wie kaum eine andere präsent ist. Dabei vermittelt der US-amerikanische Konzern seinen Kunden das Gefühl, trendy zu sein, es geschafft zu haben und ein klein bisschen über den anderen zu stehen. Und für dieses Lebensgefühl sind wir bereit, tief in die Tasche zu greifen. Doch das Erfolgskonzept von Starbucks, dessen Imperium inzwischen aus über 29.300 Coffeeshops besteht, gründet sich weniger auf dem knallharten Expansionskurs eines vom Turbokapitalismus getriebenen US-Konzerns, als vielmehr auf einer gut durchdachten Marketingstrategie, die sich gänzlich von jener unterscheidet, die noch vor wenigen Jahren allgemeiner Konsens war. So hatten es Unternehmen in westlichen Industrienationen von Beginn der Industrialisierung bis in die späten 1960er-Jahre größtenteils mit Verkäufermärkten zu tun, also mit Märkten, in denen die Nachfrage nach Produkten größer war als ihr Angebot. Branding, also die Markenbildung und -führung, verlief damals in der Regel nach dem immergleichen Rezept: Qualitätsmerkmale bewerben. Ein Produkt konnte zu einer Marke werden, indem es für bestimmte herausragende Qualitäten stand und diese so oft beworben wurden, bis die Botschaft in den Köpfen der Kunden hängenblieb. Ab Mitte der 1960er-Jahre setzte jedoch ein tiefgreifender Wandel ein, in dessen Rahmen aus Verkäufermärkte Käufermärkte wurden, in denen das Angebot die eigentliche Nachfrage übertraf. Als Folge dieser Entwicklung haben wir seither bei allem, was wir konsumieren, die Qual der Wahl, wobei dutzende Produkte und auch Dienstleistungen um unsere Aufmerksamkeit buhlen. Für Unternehmen, die sich in dieser vom Konsum getriebenen Welt von der Konkurrenz deutlich absetzen wollen, bedeutet dieser Wandel vor allem eines: Es reicht heute nicht mehr aus, Markenbildung nach den bewährten Methoden der Vergangenheit zu betreiben. Einfach bestimmte Qualitätsmerkmale oder auch den Ruf eines Produktes hervorzuheben, ist wirkungslos, da die Konkurrenz von ihren Produkten dasselbe behauptet. Erfolgreiche, einzigartige und damit wertvolle Marken wie Coca Cola, Adidas oder Apple erzeugen heute vor allem ein „Wir-Gefühl“, bei denen die Herzen der Kunden berührt, gewonnen und bewegt werden, erklärt Hermann H. Wala in seinem im Redline-Verlag erschienen Buch „Meine Marke – Was Unternehmen authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich macht“. Auf 304 Seiten veranschaulicht der Autor, dass sich die Spielregeln für starke Marken in den letzten Jahren dramatisch verändert haben und entschlüsselt dabei den Code für die Erfolgsstrategie großer Marken von heute: Denn nicht mehr die Großen verdrängen die Kleinen, sondern die „Wertvollen“ diejenigen, die es nicht schaffen ihre Werte glaubwürdig zu transportieren. Unternehmen, die auf diesen Veränderungsprozess keine Antwort geben oder nicht vorbereitet sind, werden allmählich vom Markt verschwinden. Die Gewinner dieser Entwicklung sind dagegen jene Unternehmen, die ein „Wir-Gefühl“ zwischen Mensch und Marke schaffen und so eine emotionale Verbundenheit zwischen beiden entstehen lässt. Besonders wichtig ist es dabei jedoch, dass diese „Wir-Marken“ nicht nur im gesamten Unternehmen gelebt werden, sondern vor allem von der Unternehmensführung aktiv und glaubwürdig nach Außen verkörpert werden. Denn wenn ein Claus Hipp (Hipp Babynahrung) sein Gesicht hinhält und mit seinem Namen für etwas einsteht, ein Dietrich Mateschitz (Red Bull) seinen Energy-Drink repräsentiert oder ein Wolfgang Grupp (Trigema Textilien) sich als Inbegriff deutschen Unternehmertums nach Außen hin positioniert, muss ihre Markenbotschaft auf einem soliden und glaubwürdigen Fundament ruhen, damit sie als solches auch wahrgenommen wird. Im Rahmen von zehn aufeinander aufbauenden Kapiteln, die jeweils in zwei Teilbereiche („Markenwelt im Wandel“ und „Machen Sie Ihr Unternehmen zu einer Wir-Marke“) gegliedert sind, zeigt der Autor am Beispiel erfolgreicher Marketingstrategien und unternehmerischen Fehleinschätzungen auf, wie es gelingt, eine „Wir-Marke“ aufzubauen. Auf Basis seiner langjährigen Erfahrungen als Marketingstratege hat er sieben Tools entwickelt, mit deren Hilfe sich Unternehmen unverwechselbar machen. Hierzu zählen: Selbstverantwortung, Werte, Emotionen, Geschichte(n), Vertrauen, Dynamik und Positionierung. Zu jedem der sieben Tools führte Hermann H. Wala Interviews mit Prominenten Markenbotschaftern, die einen interessanten Einblick in die jeweiligen Erfolgsstrategien ermöglichen. So sprach er beispielsweise mit Herbert Hainer (Adidas) über das Thema Positionierung, mit Franz Beckenbauer über Storytelling, mit Rolf Kreiner (McDonald’s) über Emotionen, mit Prof. Dr. Hermann Simon (Simon-Kucher & Partners) über Selbstverantwortung, mit Josef Lutz (BayWa AG) über Werte, mit Dr. Rudolf Gröger (O2) über Vertrauen und mit Thomas Ebeling (ProSiebenSat.1 Media) über Dynamik. Wer die Aufmerksamkeit und das Wohlwollen von Kunden gewinnen möchte, muss sie emotional berühren und ihre Herzen im Sturm erobern. Die Erschaffung eines „Wir-Gefühls“, also Teil einer Gemeinschaft zu sein, trägt aber nicht nur zur Markenloyalität und zum weiteren Wachstum eines Unternehmens bei, sondern lässt auch eine Fangemeinde entstehen, in der jede einzelne Person zum Markenbotschafter wird und mit deren Hilfe sich auch schwierige Fahrwasser der Globalwirtschaft durchqueren lassen. Wie ein Unternehmer dieses „Wir-Gefühl“ entstehen lässt, erklärt Hermann H. Wala in seinem Buch „Meine Marke“ auf leicht verständliche und überzeugende Weise.

Die international tätige Starbucks Coffee Company hat erreicht, was bisher nicht vielen Unternehmen gelungen ist. Als Symbol der Globalisierung hat es Starbucks in nur wenigen Jahrzehnten geschafft, aus einem so banalen Getränk wie Kaffee ein weltweit beliebtes Lifestyle-Produkt zu machen, dessen Marke in unserem Alltag wie kaum eine andere präsent ist. Dabei vermittelt der US-amerikanische Konzern seinen Kunden das Gefühl, trendy zu sein, es geschafft zu haben und ein klein bisschen über den anderen zu stehen. Und für dieses Lebensgefühl sind wir bereit, tief in die Tasche zu greifen.

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Doch das Erfolgskonzept von Starbucks, dessen Imperium inzwischen aus über 29.300 Coffeeshops besteht, gründet sich weniger auf dem knallharten Expansionskurs eines vom Turbokapitalismus getriebenen US-Konzerns, als vielmehr auf einer gut durchdachten Marketingstrategie, die sich gänzlich von jener unterscheidet, die noch vor wenigen Jahren allgemeiner Konsens war. So hatten es Unternehmen in westlichen Industrienationen von Beginn der Industrialisierung bis in die späten 1960er-Jahre größtenteils mit Verkäufermärkten zu tun, also mit Märkten, in denen die Nachfrage nach Produkten größer war als ihr Angebot. Branding, also die Markenbildung und -führung, verlief damals in der Regel nach dem immergleichen Rezept: Qualitätsmerkmale bewerben. Ein Produkt konnte zu einer Marke werden, indem es für bestimmte herausragende Qualitäten stand und diese so oft beworben wurden, bis die Botschaft in den Köpfen der Kunden hängenblieb. Ab Mitte der 1960er-Jahre setzte jedoch ein tiefgreifender Wandel ein, in dessen Rahmen aus Verkäufermärkte Käufermärkte wurden, in denen das Angebot die eigentliche Nachfrage übertraf. Als Folge dieser Entwicklung haben wir seither bei allem, was wir konsumieren, die Qual der Wahl, wobei dutzende Produkte und auch Dienstleistungen um unsere Aufmerksamkeit buhlen. Für Unternehmen, die sich in dieser vom Konsum getriebenen Welt von der Konkurrenz deutlich absetzen wollen, bedeutet dieser Wandel vor allem eines: Es reicht heute nicht mehr aus, Markenbildung nach den bewährten Methoden der Vergangenheit zu betreiben. Einfach bestimmte Qualitätsmerkmale oder auch den Ruf eines Produktes hervorzuheben, ist wirkungslos, da die Konkurrenz von ihren Produkten dasselbe behauptet. Erfolgreiche, einzigartige und damit wertvolle Marken wie Coca Cola, Adidas oder Apple erzeugen heute vor allem ein „Wir-Gefühl“, bei denen die Herzen der Kunden berührt, gewonnen und bewegt werden, erklärt Hermann H. Wala in seinem im Redline-Verlag erschienen Buch „Meine Marke – Was Unternehmen authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich macht“.

Auf 304 Seiten veranschaulicht der Autor, dass sich die Spielregeln für starke Marken in den letzten Jahren dramatisch verändert haben und entschlüsselt dabei den Code für die Erfolgsstrategie großer Marken von heute: Denn nicht mehr die Großen verdrängen die Kleinen, sondern die „Wertvollen“ diejenigen, die es nicht schaffen ihre Werte glaubwürdig zu transportieren. Unternehmen, die auf diesen Veränderungsprozess keine Antwort geben oder nicht vorbereitet sind, werden allmählich vom Markt verschwinden. Die Gewinner dieser Entwicklung sind dagegen jene Unternehmen, die ein „Wir-Gefühl“ zwischen Mensch und Marke schaffen und so eine emotionale Verbundenheit zwischen beiden entstehen lässt. Besonders wichtig ist es dabei jedoch, dass diese „Wir-Marken“ nicht nur im gesamten Unternehmen gelebt werden, sondern vor allem von der Unternehmensführung aktiv und glaubwürdig nach Außen verkörpert werden. Denn wenn ein Claus Hipp (Hipp Babynahrung) sein Gesicht hinhält und mit seinem Namen für etwas einsteht, ein Dietrich Mateschitz (Red Bull) seinen Energy-Drink repräsentiert oder ein Wolfgang Grupp (Trigema Textilien) sich als Inbegriff deutschen Unternehmertums nach Außen hin positioniert, muss ihre Markenbotschaft auf einem soliden und glaubwürdigen Fundament ruhen, damit sie als solches auch wahrgenommen wird. Im Rahmen von zehn aufeinander aufbauenden Kapiteln, die jeweils in zwei Teilbereiche („Markenwelt im Wandel“ und „Machen Sie Ihr Unternehmen zu einer Wir-Marke“) gegliedert sind, zeigt der Autor am Beispiel erfolgreicher Marketingstrategien und unternehmerischen Fehleinschätzungen auf, wie es gelingt, eine „Wir-Marke“ aufzubauen. Auf Basis seiner langjährigen Erfahrungen als Marketingstratege hat er sieben Tools entwickelt, mit deren Hilfe sich Unternehmen unverwechselbar machen. Hierzu zählen: Selbstverantwortung, Werte, Emotionen, Geschichte(n), Vertrauen, Dynamik und Positionierung. Zu jedem der sieben Tools führte Hermann H. Wala Interviews mit Prominenten Markenbotschaftern, die einen interessanten Einblick in die jeweiligen Erfolgsstrategien ermöglichen. So sprach er beispielsweise mit Herbert Hainer (Adidas) über das Thema Positionierung, mit Franz Beckenbauer über Storytelling, mit Rolf Kreiner (McDonald’s) über Emotionen, mit Prof. Dr. Hermann Simon (Simon-Kucher & Partners) über Selbstverantwortung, mit Josef Lutz (BayWa AG) über Werte, mit Dr. Rudolf Gröger (O2) über Vertrauen und mit Thomas Ebeling (ProSiebenSat.1 Media) über Dynamik.

Wer die Aufmerksamkeit und das Wohlwollen von Kunden gewinnen möchte, muss sie emotional berühren und ihre Herzen im Sturm erobern. Die Erschaffung eines „Wir-Gefühls“, also Teil einer Gemeinschaft zu sein, trägt aber nicht nur zur Markenloyalität und zum weiteren Wachstum eines Unternehmens bei, sondern lässt auch eine Fangemeinde entstehen, in der jede einzelne Person zum Markenbotschafter wird und mit deren Hilfe sich auch schwierige Fahrwasser der Globalwirtschaft durchqueren lassen. Wie ein Unternehmer dieses „Wir-Gefühl“ entstehen lässt, erklärt Hermann H. Wala in seinem Buch „Meine Marke“ auf leicht verständliche und überzeugende Weise.

geschrieben am 21.07.2019 | 793 Wörter | 5024 Zeichen

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